Marketing 3.0

Filip Kotler?! To on jeszcze żyje? - Powiedział mój dobry znajomy (będący zwierzęciem korporacyjnym) i dodał - uczyłem się z jego książek na studiach... to było tyle lat temu, a już wtedy myślałem, że facet dawno zdążył  kopnąć w kalendarz! Marketingowy guru jakim niewątpliwie jest honorowy profesor Katedry Marketingu Międzynarodowego w Kellogg School of Management na Northwestern University nie tylko ciągle żyje, ale też ostatnio zaktualizował swoje poglądy na temat marketingu do wersji 3.0. Dał temu wyraz w książce zatytułowanej właśnie Marketing 3.0.




Marketing czyli manipulacja

Marketing to dla wielu po prostu synonim manipulacji, a specjaliści od marketingu to mistrzowie przekonywania nas, że potrzebujemy kupić rzeczy, które tak naprawdę są nam do niczego niepotrzebne. Grunt, żebyśmy zaspokoili naszą potrzebę posiadania i ciesząc się jak dziecko dalej wydawali pieniądze...

Takie podejście do marketingu chyba nie jest dalekie od praktyki wielu firm. Z drugiej jednak strony świat się zmienia, konsumenci stają się coraz bardziej świadomi i coraz trudniej wcisnąć nam ładnie opakowane "byle co". Coraz większe znaczenie ma dla nas miejsce i sposób wyprodukowania danego towaru. Idea handlu fair trade ciągle się rozwija. Ma też znaczenie co dana firma robi z pieniędzmi, które jej zostawiamy w zamian za produkt. Wolimy przecież kupić benzynę u takiego dystrybutora, który nie niszczy środowiska naturalnego, a może nawet przeznacza część na rzecz organizacji ekologicznych.

Wartości w centrum

Okazuje się, że prowadząc biznes, który jest proekologiczny i zaangażowany społecznie, można nie tylko zarabiać dobre pieniądze, ale zmieniać otaczający nas świat. Właśnie na tym ma polegać kotlerowski Marketing 3.0. Bo o ile Marketing 1.0 skupiał się na produkcie, a na kliencie jako takim koncentrował się  Marketing 2.0., to Marketing 3.0 charakteryzuje się całościowym podejściem do klienta, jako wielowymiarowego, wyznającego wartości człowieka, który może się stać prawdziwym partnerem.

Według Filipa Kotlera przyszłość marketingu jest nierozerwalnie związana z zaangażowaniem na rzecz wartości duchowych czy społecznych. Widać to nie tylko wśród kupujących, ale właśnie w wśród marketingowców. Ci ostatni coraz większą uwagę przykładają do sensowności swojej pracy, nawet gdy wiąże się to z mniejszą pensją, czy brakiem służbowego samochodu. To jasne, że większość z nas lubi robić w życiu coś pożytecznego, ale teraz ten trend staje się na tyle wyraźny, że zaczyna odgrywać istotną rolę w świecie biznesu.

Kotler pokazuje też, jak istotną rolę duże korporacje mogą odegrać w walce z ubóstwem. Jego zdaniem siła korporacji umożliwia dotarcie do najodleglejszych zakątków świata, czego przykładem może być "wszędobylska" Coca-cola. Jeśli korporacje, w najdalszych zakątkach krajów rozwijających się zaangażowałyby się na rzecz udzielania mikrokredytów, to przyczyniając się do zmniejszania biedy poprzez tworzenie klasy średniej, równocześnie poszerzałyby grono swoich potencjalnych klientów. Wydaje się, że niwelowanie również polskiej biedy byłoby z korzyścią dla wielkich firm.

Podejrzana dobroczynność

Kiedy słyszymy, że ktoś (a szczególnie duża firma) robi coś dobrego, to przeważnie jesteśmy przekonani, że  ma w tym swój interes. Zazwyczaj wychodzi z założenia, że uczciwość wystarczy, natomiast jak ktoś chce coś dać innym, to już budzi podejrzenia. W Polsce trudno uciec od takiego myślenia, nawet w czasach gdy, każde większe przedsiębiorstwo ma swoją strategię Społecznej Odpowiedzialności Biznesu (CSR). Po prostu jesteśmy (niestety często nie bez racji) przekonani, że pod płaszczykiem filantropii ktoś próbuje ukręcić przysłowiowe lody. Coś jest na rzeczy, że choć deklaracji o odpowiedzialności społecznej nie brakuje na stronach internetowych, to w praktyce mało kto o niej słyszał.

Wiadomo, że firma działająca na rzecz innych poprawia swój wizerunek i zyskuje dodatkowy rozgłos, a co za tym idzie zwiększa ilość potencjalnych klientów. Można zatem powiedzieć, że jest to działanie bardzo interesowne. Wydaje się jednak, że lepsze jest interesowne zaangażowanie społeczne niż jego brak. Zresztą  działania prospołeczne, które są takie tylko z nazwy, a w istocie mają być ukrytą próbą walki o klienta, szybko zostaną zdemaskowane przez coraz bardziej świadomych konsumentów.

Zgodnie z założeniami Marketingu 3.0 firma ma z służyć społeczeństwu, w którym funkcjonuje. Tak powinno być począwszy od uczciwego zatrudniania pracowników przez ekonomiczne i ekologiczne środowisko pracy, aż do realnego wspierania społeczności lokalnej. Biznes ma zatem pełnić różne ważne funkcje, których niejako drugorzędnym następstwem jest zarabianie pieniędzy. Wedle tej logiki np. prowadzenie sklepu jest przede wszystkim realizacją misji dostarczania ludziom jak najlepszej żywności, co w konsekwencji przynosi zarobek. Przedsiębiorca nie tyle ma szukać niszy konsumenckiej, co zastanawiać się, co dobrego i dobrze może zrobić dla społeczeństwa. Przy czym nie wyklucza to np. handlu dobrami luksusowymi, które przecież nie są złe same w sobie.

Kiedy u nas

W Polsce niektóre założenia wpisujące się w idee Marketingu 3.0 już możemy zauważyć. Nie są one jeszcze wiodące i jak przeważnie to bywa, jeszcze trochę wody w Wiśle upłynie, aż przekonamy się o sensowności tych wzorców. Ważnym impulsem jest pojawienie się na naszym rynku wydawniczym publikacji światowych autorytetów z dziedziny marketingu, poświęconych tej tematyce. Tekstów popularyzatorskich w polskim internecie ciągle jest niewiele i moim zdaniem zbyt mało miejsca poświęcają one wartościom jako podstawowym składniku Marketingu 3.0. Co zresztą stało się dla mnie impulsem do napisania tych kilku słów.

Jestem przekonany, że warto być jak najbardziej świadomym konsumentem i wybierając produkt ze sklepowej półki, stawiać na pozytywne zmiany. Czy "oddamy głos" na rozwój małej lokalnej firmy, czy korporację, która ma świetnie rozwiniętą Społeczną Odpowiedzialność Biznesu - decyzja należy do nas. Ważne jednak, żeby nie lekceważyć losu czekającego nasze pieniądze, gdy tylko zmienią właściciela. Jeśli powszechną zasadą jest niekupowanie u złodzieja, to niech równie powszechną stanie się kupowanie u przedsiębiorcy działającego w imię  dobrze pojętych zasad Marketingu 3.0. 

=========================

Książkę "Marketing 3.0" napisaną przez Hermawana Kartajaya, Philipa Kotlera i Iwana Setiawana, a po polsku wydaną przez Wydawnictwo MT Biznes, przeczytałem z polecenia Marka Seretnego.

Do posłuchania zamieszczam wyszukaną w moim archiwum rozmowę oscylującą wokół poruszanych w książce tematów. Marek Seretny o ubóstwie i marketingu

Tu  (po angielsku) można przeczytać trochę więcej na ten temat.